上个月，我们了解到耐克指控 StockX故意销售假乔丹鞋。起源于今年早些时候，现已修改的诉讼已启动，耐克起诉市场发布 NFT 系列耐克鞋，指控“物联网市场”未经授权或批准使用该公司的商标。
随着诉讼的进展，运动鞋界的阴谋论者对运动鞋品牌为何最终与转售市场提起诉讼进行了一些牵强的推理。其中之一是耐克正在悄悄地为自己的内部售后市场平台奠定基础。
虽然我不知道这些假设中的任何一个都符合诉讼的“真实”原因，但耐克拥有的专门针对耐克产品的转售市场的概念非常有趣。它不仅对品牌和消费者大有裨益，而且有可能大幅扰乱运动鞋售后市场。
运动鞋品牌可以在没有转售市场的情况下存在，并且可以存在 50 年以上。然而，可以肯定地说，如果没有Flight Club 、 Stadium Goods 、 GOAT和StockX等公司，过去 6 到 7 年运动鞋业务的爆炸式增长将远没有那么强劲。然而，如果没有运动鞋品牌，这些市场就无法存在，运动鞋品牌仍然可以通过两种方式轻松影响其业务：用产品充斥市场，随后降低对鞋子的需求，或者建立自己的二级市场。
耐克拥有几乎所有必要的部件来推出他们自己的二级市场，这可以为品牌本身和消费者带来巨大的利益，从仓库到构建该技术的团队。
2019 年 5 月， Nike 称自己为科技公司，开发了 Nike Fit，这是一种扫描解决方案，用于查找 Nike 应用用户的最佳鞋型。该产品由位于特拉维夫的初创公司 Intervex 开发。耐克继续收购该公司并扩大他们的数字人才，从而拥有高度专业化的人员，为从健身应用程序到 SNKRS 和耐克应用程序的数字产品范围增加一个市场。
耐克拥有的转售市场可能是耐克应用程序的延伸，作为购买和销售二手或滞销、转售的耐克运动鞋和服装的地方。在功能上，它更类似于 GOAT 或 eBay，而不是 Stadium Goods 或 StockX，后者只允许穿未穿的运动鞋。
这对耐克有什么好处
建立这个二级市场以多种方式使品牌本身受益，其中最大的是数据。 “他们已经在一定程度上知道了，但他们会获得更多关于真正炒作运动鞋的数据点，”Sole Collector 的前主编和 Bleacher Report 的高级创意策略师 Gerald Flores 告诉我。 “这就是使运动鞋有价值的原因，也是推动转售的原因。是纯粹的数字，只有 75 双，还是因为它是由这位特定的设计师或这位运动员完成的，或者是在这个剪影上？”
由于产品的大部分利润来自初始销售，这些数据可以帮助他们更好地了解生产或重新发布和微调炒作产品的数量以获得最佳的初始销售，但也可以回拨刚刚坐下的产品。
举个例子，如果我们回顾一下最初的Yeezy版本，Kanye West 和阿迪达斯的合作款很快就卖光了，有时在转售市场上的售价超过 1000 美元。 2017 年，West 和阿迪达斯决定推出更大版本的鞋款，从而让更多的人在零售店购买它们并拉低转售需求。虽然有时新版本仍会售罄，但转售价值要低得多，并且徘徊在零售价之上。
通过耐克拥有市场，他们将有确凿的数据在多个款式上做到这一点，并在转售市场上站稳脚跟，而不会因为市场饱和而完全扼杀对他们运动鞋的需求。
由于耐克在运动鞋领域以出色的故事讲述而著称，这很容易转化为围绕可持续性的品牌推广途径，将Nike Refurbished和Nike Grind纳入一个更专注于炒作和几乎没有使命的空间。此外，它可以提供地方将耐克的历史故事讲述与病毒式时刻联系起来，这些时刻推动炒作和推动转售平台没有做的转售。
他们完全错过了一个价值数十亿美元的行业，如果没有他们，这个行业可能无法持续。
虽然 StockX 在他们的 EC-1 中告诉 TechCrunch （需要订阅 TechCrunch+），但现实生活中的事件或流行文化时刻并不经常在市场上引起关注，但有几次耐克产品的流量尤其大和平台上的交易。迈克尔乔丹纪录片《最后一支舞》的播出、米娜哈里斯的丈夫穿着迪奥乔丹 1s 出席乔拜登的总统就职典礼以及科比布莱恩特的意外离世，都引起了市场的剧烈波动。
Jordan 的销售额增长了 40%，StockX 的每个 OG Jordan 在文档发布后都出现了增长。迪奥乔丹鞋在平台上的出价增加了 200%，而在转售市场上售价约 750 美元的科比布莱恩特运动鞋的标价为 12,000 美元。
我敢肯定，没有任何消费者因为耐克错过了 StockX 从中受益的收入或讲故事机会的有机增长而哭泣；然而，聪明而成功的公司只会让其他人从他们身上获利，而对自己却没有什么好处。
就像 Instagram 试图转向购物应用程序或 Twitter 寻找超越广告的货币化方式一样，耐克可能会从这些转售平台上围绕其产品的炒作中获益，但他们完全错过了一个价值数十亿美元的行业没有它们可能无法持续。
利用这些数据可以让他们在最初发布时获得更多收入，并减少对转售鞋子的需求。耐克也不需要从转售交易费用中获得与实际转售市场本身一样多的利润。耐克的交易费用可能低于所有其他市场。
这对消费者意味着什么
如果耐克宣布自己的专有转售市场，弗洛雷斯可能会从运动鞋社区看到一些潜在的初步反击：他们可能想知道耐克是否会简单地将炒作的商品标记为已售罄，并在转售平台上自行列出，他说。或者它可能会让消费者不相信该品牌将在鞋子的整个生命周期中持续获利。
“我认为他们会生气一秒钟，然后他们就会克服它，他们仍然会在下周末尝试在 SNKRS 上获得一些东西，”他说。尽管通过耐克的 SNKRS 应用程序获得高热量产品的体验完全令人不快，但用户一次又一次地回来，一次又一次地发布。
耐克不需要进入这个市场主要是为了经济利益，而是为了更好地控制和了解他们在市场中的地位，消费者也将从中受益。由于较低的经销商费用，购物者在品牌拥有的市场上的总转售价格可能会下降。
借助耐克现有的仓库网络，运输成本也可以从其他转售平台降低。如果耐克品牌选择的百分比低于 StockX、Stadium Goods 或 GOAT 的百分比，或者无论转售价值如何，都选择为每笔交易收取固定费用，那么即使经销商在耐克市场上完成的每笔交易也会赚得更多。
你会更相信哪一个会向你出售正品运动鞋以进行转售——一个必须弄清楚的平台还是发布鞋子的品牌？
但对于耐克拥有的市场上的买家和经销商来说，最大的好处是认证。 “你会知道它是 100% 正品，而且你不会买到假鞋，”弗洛雷斯说。
尽管 StockX 告诉 TechCrunch，他们的身份验证成功率为 99.5% ，但 0.5% 仍然会引起社区的质疑或不信任。他们不得不为每个品牌和每个款式不断发展的验证器开发一个 100 多点的检查表，而其他转售平台每个人都必须在没有品牌帮助或合作的情况下应对这一挑战。
StockX 的首席执行官斯科特卡特勒本月早些时候在 Squawk Box CNBC上贬低了耐克的制造并加强了他的团队的认证实践。 “仅去年一年，我们就有 41,000 件被拒收的耐克产品存在制造缺陷，”他说。 “因此，我们不仅要寻找假冒产品，还要寻找符合我们更高认证标准的产品。”
您会更信任哪家向您出售正品运动鞋以进行转售？一个必须弄清楚的平台还是发布鞋子的品牌？诉讼的结果使买卖双方对该平台销售假货的担忧更加合法。
如何破坏空间
“我认为这对其他转售市场来说将是一个巨大的打击，”弗洛雷斯说。 “首先，他们在中间剔除了经纪人，而认证使他们比任何一天从 StockX 或其他市场购买更值得信赖。”
除了建立现有耐克购物者的信任之外，它还可能将不熟悉转售世界的耐克消费者带入其中，因为他们通过其他数字耐克空间进行接触。
“十分之九，我直接从耐克应用程序购买。我使用耐克跑步应用程序，我显然使用 SNKRS，我使用耐克训练应用程序，”弗洛雷斯说。 “我认为这对消费者来说是有好处的，因为它们都在同一个生态系统中。”
无论耐克是否会——或者能够——将自己确立为唯一一家转售耐克装备的地方，不可否认的是，像 GOAT、StockX 和 eBay 这样的平台将失去大量业务。
每年，StockX 都会按数字发布上一年的快照。 2021 年，该平台上销售的前五名运动鞋款式中有四款是耐克和乔丹品牌。这两个品牌还在 2021 年和 2020 年占据了平台上最受欢迎的运动鞋品牌的前两名。
虽然像 Foot Locker 和 FarFetch 这样的零售商分别通过 GOAT 和 Stadium Goods 进军这个领域，似乎是一个明智之举，因为零售商（尤其是运动鞋零售商）涉足转售市场，但它并没有改变任何东西消费者的体验。自从转售运动鞋的商品化将运动鞋行业推向一个价值 790 亿美元的行业以来，品牌拥有的——特别是耐克拥有的——二级市场将成为最大的颠覆者。
原文： https://techcrunch.com/2022/06/16/how-disruptive-could-a-nike-owned-resale-platform-be/