从 2011 年到 2021 年，Facebook 的每用户平均收入 (ARPU) 几乎呈指数级增长。随着客户获取成本 (CAC) 以不可持续的速度上升，各行各业的公司为每个“眼球”支付的费用比以往任何时候都多。
几年前我分享了这个观察结果，预测初创公司将开始更好地审查和控制他们的支出：
Facebook 在美国/加拿大的每用户收入几乎呈指数级增长。
营销人员为每个“眼球”支付的费用比以往任何时候都多。许多初创公司的支出不可持续。
2019 年预测：经济衰退临近，风险投资公司审查公司削减开支（许多人应该早点这样做）。 pic.twitter.com/hd5Mg9dLI6
– Brian Rothenberg (@bmrothenberg) 2019 年 1 月 3 日
我的时间错了三年，但我们终于看到了结果。 2022 年，Meta 在美国和加拿大的 ARPU 实际上比一年前有所下降，这是有记录以来的第一次。
图片学分：布赖恩·罗森伯格
在过去十年的大部分时间里，我都是一名创业运营商，在我的创业公司中应对这些引领增长的挑战，然后在 TaskRabbit 和 Eventbrite 担任增长副总裁和增长顾问。现在，作为一名早期投资者，我将大部分时间花在帮助公司导航和规划他们自己的增长路径上。
几乎在我的整个运营生涯中，广告成本都在上升，因此我非常倾向于开发可扩展的有机渠道和构建产品内增长循环。但作为全球金融危机和随后经济衰退期间的创始人，我了解到在线广告支出的广泛市场回落如何为初创企业创造机会，而这些初创企业在其他人竞相退出时愿意加倍下注。
在我之前的创业公司，我们致力于建立一个独特的、用户生成的内容的增长引擎，推动有机 SEO 增长，并在谷歌、Facebook 和其他付费在线渠道进行试验。这让我们找到了推动引人注目的 CAC 的渠道和策略，并且我们在经济低迷时期利用这些支出来更快地扩大我们的早期用户群。通过让更多的人使用我们的产品，我们也学得更快。
快进到今天：在通货膨胀的背景下，2022 年股市出现了自 2008 年以来的最大跌幅，企业在裁员的同时缩紧了荷包。广告支出是最先削减的领域之一，这就是我们看到 Meta 的 ARPU 十多年来首次回落的原因。
这听起来很悲观，因为它确实如此。但对于投机取巧的公司来说，有一线希望：现在是进攻的好时机。
在最近一次初创公司的董事会会议上，当我们看到他们的付费 CAC 下降到个位数时，我们睁大了眼睛。对于他们获得的每个新客户，他们的回报都是立竿见影的（ 作为基准，立即回报是“特殊的” ）。随后的大部分谈话围绕着首席执行官的问题展开：“尽管面临更广泛的市场挑战，我们是否应该更积极地投资于这一收购机会？”
从那以后，我与其他公司进行了类似的对话，虽然每种情况都是独一无二的，但我想分享我的高级建议：
在经济低迷时期制定付费营销战略的五种方法
1. 考虑付费营销现在是否适合您
问问自己：“当我们考虑到资本成本的新现实时，付费营销真的是投资我们宝贵现金的地方吗？”
与过去几年相比，现在的资本成本更高。您还可以投资哪些地方来获得更高的回报并建立更持久的竞争优势？
重要的是要认识到付费广告是套利行为：您支付低于客户价值的费用来获取客户。虽然当前的经济低迷正在推动广告成本下降，带来近期机会，但随着竞争加剧以及主导平台（Meta、谷歌等）挤出更多资金，这种价差在中期正在缩小。