祝大家圣诞快乐！冬季假期已至， 越来越多的美国人选择出国旅行。欧洲和墨西哥仍然是热门目的地，但近年来，日本的受欢迎程度已飙升至榜首。在许多地方，东京是预订量最高的国际航班目的地：
部分原因是需要转机前往亚洲其他地区，但主要原因在于如今几乎全美国乃至全世界的人都想去日本。每年这个时候，都会有不少朋友发信息问我日本旅游推荐（我真应该写篇博文总结一下。我2010年代写过一篇，但现在已经完全过时了）。我本人将于一月初前往日本。
总之，现在大家都去日本旅游，这正好给了我一个绝佳的机会，让我解释世界对日本的喜爱如何为这个岛国重振其疲软的经济创造了一个关键机遇。
今年三月，我出版了我的第一本书《宅男经济》（Weeb Economy ），但只有日文版。这本书的一半内容是我博客上的一系列文章翻译而来，所以这部分已经有英文版了。另一半是我用英文撰写的新章节，由我优秀的译者片冈博仁（Kataoka Hirohito）翻译成日文。最终整本书都会推出英文版，但目前我先以博客文章的形式发布这部分新内容。以下是前两篇：
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第一部分：“我要日本的未来！ ”。在这一部分，我解释了为什么日本现在基本上又回到了发展中国家的状态，以及为什么这需要大胆而持续地尝试新的经济模式。
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第二部分：“外商直接投资是日本发展拼图中缺失的一环”。在本文中，我列举了一些杰出的案例，说明外资工厂、研发中心和初创企业如何推动日本尖端高科技产业的发展。我解释了为什么一种特定的外商直接投资——绿地平台投资——比其他类型的投资更为重要，以及为什么日本直到最近才开始重视这种投资。我阐述了绿地平台投资的诸多优势，并列举了日本当前的经济环境如何使其特别有利于此类投资。
在第三部分中，我将阐述日本吸引绿地投资的最重要优势之一：那就是人人都喜爱日本，而且很多人都想在那里生活。我将展示数据，说明日本目前有多么受欢迎，并尝试解释为什么世界各地的人们如此热爱这个日出之国。
全世界都喜爱日本的一切，但日本自己却浑然不觉。
2015年，彭博观点的雇主派我去日本了解日本经济状况。他们帮我安排了很多有趣的会谈。我与金融厅就新的公司治理准则进行了交流；与高盛就女性就业问题进行了探讨；与外务省官员就贸易协定进行了交流；与一位经济学教授探讨了财政可持续性问题等等。但多年后，我依然记忆犹新的是与讲谈社一位经理的访谈。
我此行的目的是了解日本在增加文化输出方面所做的努力——西方媒体几十年来一直在讨论这个问题。因此，当讲谈社的经理告诉我，他的公司没有任何战略或计划来增加漫画和动画在海外市场的销量时，我感到非常震惊。更让我惊讶的是他给出的解释。“美国人不想看到亚洲人的面孔，”他告诉我。
我目瞪口呆地看着他，惊讶得合不拢嘴。我告诉他，这完全是无稽之谈。我手头没有国际统计数据，但我知道亚洲媒体正在席卷美国。美国书店里的漫画专区稳步增长。韩流音乐正在爆炸式增长。角色扮演大会已经成为主流。海外动漫销量也开始进入漫长的上升期。
早在2015年，这些趋势就已初露端倪，但此后发展速度更是惊人。从电视剧《幕府将军》横扫2024年艾美奖，到韩国电影《寄生虫》斩获2020年奥斯卡金像奖，再到日本电影《哥斯拉减一》和《长尾怪手》荣获奥斯卡奖，以及韩国男团防弹少年团成为全球最火的组合，种种迹象都表明，“亚洲面孔”——或者更准确地说，是日韩两国想象力的产物——正是世界所渴望看到的。
但这些例子并不能完全说明日本流行文化，尤其是日本流行文化，是如何成为美国和许多其他国家的年轻一代用来交流、定义自己和理解世界的模因速记符号的。
去年我搬家的时候，搬家工人停下来跟我聊起了动漫。我去旧金山和几个风险投资家聚会，他们住在豪华公寓里，也问我想不想看动漫。2000年代我还在上大学的时候，给孩子们辅导数学，很难让他们集中注意力，因为他们都在笔记本上画动漫人物。像“前辈，请注意我！”这样的动漫梗已经悄悄渗入了美国人的日常用语。我去朋友的创业公司办公室，书架上摆满了漫画。我在网上和陌生人争论的时候，他们的头像也都是动漫人物。
这并非只是轶事。Polygon网站在2024年初对美国人进行的一项调查发现，42%的Z世代每周都会观看动漫，而观看NFL比赛的Z世代仅占25%。年轻的受访者表示，动漫影响着他们生活的许多基本方面——风格、身份认同、友谊，甚至吸引力。（这仅仅是美国的情况，但据我所知，这种趋势是全球性的——在欧洲、巴西和英语国家，动漫观众的增长速度甚至更快。）
事实上，日本对美国人生活的影响远不止流行文化。过去二十年间，日本料理逐渐成为最受欢迎的菜系。在纽约，人们为了能光顾那些在日本只能算普通的拉面店，往往要排起长队。和牛已成为全民热衷的美食。厨师发办（Omakase）已成为高端餐饮的标配， “怀石料理”和“居酒屋”等词汇也逐渐融入了美国人的日常用语。抹茶更是成为一种珍馐——高档店铺甚至会宣称“来自日本京都遮荫茶园的顶级抹茶”。就连非日本餐厅有时也会使用日语名称和仿日式装潢来提升档次，从而收取高昂的溢价。如今在旧金山，几乎找不到一家没有柚子口味的高档咖啡馆或餐厅。
这不仅仅局限于食品。在富裕的美国人常去的高端家居店里，日本制造的陶瓷和其他物品价格不菲。而在价格更亲民的领域，大创、优衣库和无印良品则风靡一时。像草间弥生这样的日本艺术家已经成为高雅文化的标志性人物，甚至在Netflix的剧集中也出现了戏仿的桥段。时尚达人们在时髦咖啡馆里，笔记本电脑和包包上都会贴着B-side Label的贴纸。
就像美食一样，即使只是日本时尚和设计的外在元素，也足以给人一种高雅品味和高贵气质的感觉。如今，在纽约圣马可广场或旧金山海特街，看到招牌上印着片假名的精品店已是司空见惯，即便店里的商品并非来自日本。一些时髦的美国品牌甚至会给自己取一些带有日式风格的名字，比如“ Baggu ”。我经常开玩笑说，美国正处于一场巨大的变革之中——在19世纪和20世纪，美国的上流社会被定义为“一切法式风格”，而在21世纪，它则被定义为“一切日式风格”。
日本的国际声誉可以从各种国际调查和排名中看出。2023年，日本在安霍尔特-益普索国家品牌指数中名列榜首，该指数已连续15年衡量国际社会对各个发达国家的看法：
在BBC类似的国际调查中，日本也经常名列前茅。最近，日本在《美国新闻与世界报道》评选的“全球最佳国家”榜单中位列第二，该榜单综合了多项主观指标来评估一个国家的国际吸引力。而康泰纳仕集团的另一项调查则将日本列为榜首。
就我的经验而言，大多数日本人对此并不了解。尽管日本政府在海外推广日本文化的努力屡屡失败，地球却依然成为了一个“二次元星球”。这是一种自发的、无序的、自下而上的现象——日本文化对美国乃至世界其他许多地区的人们有着特殊的吸引力。
关于日本，日本人却不知道的最重要的词。
事实上，比我接受讲谈社采访更令人惊讶的是，直到今天，我还没有遇到一个听说过“weeb”这个词的日本人。
解释“weeb”这个词的含义其实有点棘手，因为它源自网络俚语。它最初是“weeaboo”的缩写——这是一个在旧网络论坛上发明的无意义词汇，指的是痴迷于日本文化的非日本人。
“weeb”一词的词典定义仍然将其视为对过度痴迷于日本文化的人的贬义词。但这种情况早已改变。就像日语中的“otaku”或英语中的“nerd”一样，“weeb”最初是一个侮辱性的词，但最终却演变成一种半讽刺的荣誉象征。而且，与其他俚语一样，“weeb”的使用范围也变得更加宽泛、随意。
经典的铁杆二次元爱好者依然存在——他们蜂拥参加动漫展，参加cosplay比赛，甚至学习日语，只为了玩到所有未翻译版本的《最终幻想》游戏。这些爱好者构成了一种充满活力且极具原创性的亚文化，并已传播到世界各地。在本卷的另一篇文章中，我将尝试解释这种亚文化。
但就像“御宅族”（otaku）和“书呆子”（nerd）一样，“weeb”一词的含义也开始变得更加宽泛和宽泛。正如现在人们可能会开玩笑地称自己为“徒步御宅族”（hiking otaku）来指代喜欢徒步旅行的人，或者称自己为“茶迷”（tea nerd）来指代对茶很了解的人一样，英语世界的人们也开始用“weeb”来指代喜欢日本和日本产品的人群。
正是从这种更宽泛、更广义的意义上讲，美国——如同越来越多的其他国家一样——已经成为了一个“二次元之国”。也正是从这种更广义的意义上讲，全球范围内的二次元潮流可以帮助日本重拾其作为全球高科技创新中心的地位。
每个人都想去日本，而且他们开始意识到自己可以做到。
如今，日本旅游业的蓬勃发展已是众所周知，但游客数量仍然令人震惊。2007年，日本接待了840万游客。到2019年，这一数字几乎翻了两番，并且目前正从疫情中强劲反弹。
作者：Phoenix7777 –自己的作品数据来源：国民/月别访日外客数（2003年～2015年）[按国家统计的每月访日游客]。日本国家旅游局。2015 年 12 月游客入境人数（JNTO 初步数据）。日本国家旅游局，CC BY-SA 4.0
日本政府从2000年代初就开始有意识地鼓励旅游业发展，但自2012年以来，旅游业的蓬勃发展远远超出了预期目标。大量游客涌入日本，导致当地基础设施不堪重负，人满为患，当地居民不禁开始担忧何时才能摆脱这股旅游热潮。目前看来，外国游客对日本的热情丝毫未减； 预计2024年的旅游人数将超过2019年创下的纪录，其中来自美国和欧洲的游客数量增长足以抵消来自中国游客数量的下降。就我个人而言，我在旧金山认识的几乎所有人，要么正在前往日本，要么正计划前往。有些人甚至一年去好几次。
最终，过度旅游问题或许必须得到解决。但赴日旅游的蓬勃发展也带来了一些重要成果，这些成果都可能有助于促进对日投资。
首先，旅游业让世界更多人了解了日本——曾经神秘遥远的国度，如今已成为人们度假休闲的又一个目的地。而且，旅游业的蓬勃发展非但没有让外国人感到厌倦和熟悉，反而加深了他们对日本美食、艺术和文化的喜爱。
其次，旅游业正迫使日本城市——尤其是东京——变得更加方便外国人。英语和其他外语的标识随处可见，店主和餐馆老板都习惯了与非日本顾客打交道，等等。
第三波旅游业正在迅速打破以往人们对日本封闭排外的刻板印象。外国人现在可以亲眼见证日本的开放、自由、友好和热情好客。对大多数人来说，这种认知并没有对他们的生活产生太大影响。但对少数人来说，这促使他们有了第二个想法——他们不仅可以去日本旅游，还可以选择在那里生活和工作。
大规模移民日本的人群仍然主要来自较为贫困的亚洲国家，尤其是越南和菲律宾。但全球汇款服务公司Remitly在2020年的一项调查发现，日本在美国人和加拿大人最想移居的国家排名中位居榜首。关于美国人移居日本的轶事也开始增多。房地产新闻网站Mansion Global 报道称，“日本的吸引力正促使越来越多的美国侨民移居日本，寻求永久住所或海外第二套房产。”就我个人而言，我总是惊讶于我在旧金山科技行业遇到的很多人都在谈论移居日本。甚至有些人已经这么做了。
西方人移居日本的两个极其重要的例子是Sakana AI的创始人。Lux Capital的网站上提到，Llion Jones“在日本度假后爱上了日本，并于2020年搬到了东京”。至于Jones的联合创始人David Ha，他自大学毕业后，职业生涯的大部分时间都在日本度过。
不仅仅是西方人。越来越多的台湾人也想去日本工作。目前尚不清楚台积电员工想要在日本生活是否是该公司决定在熊本投资的因素之一，但这肯定不会是坏事。
这就引出了旅游业繁荣的最后一个影响：它帮助日本人最终意识到世界有多么喜爱他们的国家。日本或许还不知道“weeb”（二次元爱好者）这个词，但他们正在逐渐意识到这种现象本身。
但要知道世界喜爱日本远比理解个中缘由容易得多。事实上，这个问题没有简单易懂的答案。我可以尽力猜测日本独特全球吸引力的原因，但这也就意味着我必须超越数据和研究的范畴，进入推测和业余社会学理论的领域。
我认为，这一切始于日本独特的城市化方式。
人们为何喜爱日本城市
日本为了遏制过度旅游，曾尝试引导游客前往小城镇和乡村地区，而不是东京和京都。然而，这一策略失败了，因为外国游客来日本的目的恰恰就是为了欣赏日本的大城市。诚然，日本的河流和山脉景色优美，小镇古朴雅致，寺庙和神社雄伟壮丽。但真正让日本区别于世界其他国家的，是它的大城市。
除非在国外生活过，否则日本人很难想象美国城市的生活是什么样的。除非你住在纽约市中心，否则生活通常是点对点的。你往返于家、办公室和“第三空间”（例如商店、餐馆、酒吧、俱乐部和公园）之间。通常你会开车，但有时也会骑自行车。如果你很穷，就只能坐公交车。这些点之间的空间对你来说可能就像空无一物——你开车经过时会看到路标和建筑物，但你的注意力通常都集中在到达目的地上。因此，城市变成了一个点对点的网络，而不是一个可以占据的空间。
这种生活方式或许舒适，但却鲜少留下邂逅的可能。朋友或熟人之间偶遇的机会很少，除非他们都常去某家咖啡馆或酒吧。偶然发现有趣的新餐厅和商店更是难得一见——人们通常通过网站、口口相传和广告来寻找。当然，偶遇陌生人的机会也寥寥无几（这有利有弊，取决于你的外向程度）。
步行便利性和人口密度是美国人移居日本后感觉仿佛进入另一个世界的两个原因。无需开车或寻找停车位，就能轻松前往任何地方，这让他们体验到一种鲜有人知的自由——日本人或许会觉得步行八分钟到火车站太长，但对美国人来说，那简直就像家门口一样方便。而且，在前往目的地的路上，他们会看到更多的人，以及更多有趣的餐饮和购物场所。如果说在家乡，他们的通勤只关注目的地，那么现在，旅途本身就是一种乐趣。
当然，日本的城市并非世界上唯一人口密集、适宜步行的城市。它们也以极其干净、安静、安全而著称，并拥有世界上最准时、最便捷的火车系统。由于及时有效的维护，日本的城市基础设施始终保持着良好的状态。但即便如此，这些优势也并非独一无二——苏黎世、新加坡、斯德哥尔摩和首尔也都具备这些优势。除此之外，日本的城市还有一些特别之处。
我认为关键在于商业密度。东京的餐厅数量比纽约或巴黎多一个数量级，零售商店的数量差距可能也类似。小型企业是日本城市的命脉——在很多方面，也是日本中产阶级的命脉。这或许部分源于文化因素，但至少部分是政策制定的结果。日本的规划通常会限制混合用途区域的商店规模，从而确保小型企业占据主导地位。 《大型零售商店选址法》也提供了一定的保护。此外，日本政府为希望创办小型企业的人们提供了大量支持，包括各种补贴。这种支持，加上精益求精的匠人精神，或许正是日本独立餐厅和商店在品质和创意方面往往脱颖而出的原因。
在涩谷、新宿和银座等市中心繁华地段，商业密度尤其惊人。日本在此运用了另一项秘密武器：垂直空间。在大多数城市——纽约、伦敦、巴黎，甚至像香港这样的其他亚洲特大城市——大多数商店和餐馆都位于底层，而公寓和办公室则位于楼上。但日本却有一项独特的创新：杂商楼，将餐馆、商店和办公室混合分布在好几层楼。这些建筑有两个显著特点：1）招牌沿着建筑侧面一直延伸到顶；2）可通过电梯和楼梯直接进入街道。
杂记楼为日本城市带来了两大特殊意义。它们使得大量零售业态得以在极小的空间内集中，尤其是在新宿等高度密集的餐饮购物区。同时，它们也让路过的行人能够轻松地从街上看到并进入这些商店和餐厅。这使得在日本市中心漫步比在纽约这样的大都市更加充满奇妙的惊喜——因为这里有更多值得探索的地方。此外，由于大量人流被吸引到人流密集的市中心，也使得靠近市中心的住宅区得以保持令人惊喜的宁静和宜居性。
当然，灯箱建筑也赋予了日本城市独特的审美。对于一些日本人来说，沿着建筑侧面排列的五彩缤纷的霓虹灯或许显得俗气或过时，但对外国人而言，它们却营造出一种别具一格的美感——一片既迷人又令人心旷神怡的灯光森林。日本的霓虹灯景观更像是发光的树木或云朵，而非人造之物——与拉斯维加斯刺眼的灯光或时代广场令人窒息的喧嚣截然不同。这或许是日本的特色之一，需要从外国人的视角才能真正欣赏。
从本质上讲，日本城市代表着冒险——无论你身处东京、福冈还是名古屋，每天走出家门，都可能发现一家令人惊艳的新餐厅、一家酷炫的新精品店或一家热闹的新酒吧。在这些美丽的城市里，你也很有可能结识有趣的新朋友、商业伙伴，甚至是恋人。然而，这种冒险是安全舒适的——日本都市生活鲜有危险，甚至连不便之处也很少。
世界上能同时具备这种魅力和吸引力的城市并不多。传统上，巴黎在全球印象中扮演着这样的角色。但正如我在本书另一篇文章中所阐述的，东京——以及其他日本城市——或许正在取而代之。
虽然日本独特的城市化是吸引外国人到访该国的重要原因之一，但这仅仅是部分原因——尤其是一些喜爱日本产品和流行文化的人甚至从未到访过日本。文化因素也必然在其中发挥作用。
日本作为一种另类的现代性
对我而言，试图阐明日本文化的哪些具体特征使其对外国人如此具有独特的吸引力，或许是徒劳的。首先，文化过于复杂，难以用语言描述——任何描述几乎总是既枯燥又含糊不清，而且通常落入陈旧的刻板印象。其次，一个国家文化的不同方面很可能吸引着不同的群体。而且，由于政府、企业或普通民众都无法刻意控制一个国家的文化，这种尝试注定毫无意义。
相反，我认为更有意义的是去理解日本文化在更广义的意义上对外国人意味着什么。而我认为它所代表的是一种另类的现代性。
从政治和经济角度来看，日本属于西方国家。它是一个民主、资本主义的发达国家，人权理念与美国或欧洲的理念相似。日本与美国和欧盟贸易往来广泛，并与二者保持着紧密的科学和学术联系。它既不是像中国或俄罗斯那样专制的一党制国家，也不是像伊朗那样的神权国家，更不是像阿联酋那样的贵族国家。
然而，在无数细微之处，日本的文化都与美国、欧洲乃至其他任何地方截然不同。它有着不同的举止、不同的社会习俗和不同的审美趣味。人们与同事、朋友和家人相处的方式也各不相同。日本的机构——公司、学校、政府部门——的运作方式都与其他地方的同行略有不同。即使是日本文化中一些微不足道的方面，例如对品牌商品的偏好，或者人们购买新相机时阅读说明书的方式，也存在着难以言喻却又显而易见的差异。
这种高度密集的细微差别几乎体现在日本生产的所有产品中。对日本人来说，“动漫”一词指的是任何卡通，但对世界其他地方的人来说，它代表了一种极具辨识度且独一无二的日本风格。日本在艺术、设计、建筑和时尚领域的全球影响力，部分源于其精湛的工艺文化，部分则源于日本人天生就倾向于创造出略有不同的设计风格。
换句话说，日本在实质上与其他富裕、民主、自由的国家相似，但感觉却截然不同。对世界各地的人们而言，它代表着一种不同于源自西欧的全球化现代性模式的选择。那些珍视欧洲社会财富和自由，却又对欧洲文化感到压抑或厌倦的人们，在日本及其产品中找到了慰藉和新鲜感。
因此，世界陷入二次元文化并非单一原因所致，而是由诸多细微因素共同作用的结果。对于那些希望促进对日外商直接投资的人来说，我认为理解并梳理所有这些原因远比仅仅利用它们要困难得多。