英国竞争监管机构刚刚宣布对谷歌就广告技术潜在的反垄断滥用展开另一项调查。
这是竞争与市场管理局 (CMA) 对谷歌广告技术实践的第二次调查——此前曾表示将调查谷歌和 Facebook 之间的广告交易，该交易在 3 月份被内部称为“Jedi Blue”。 （该交易还涉及一项针对谷歌在池塘上的广告技术的重大反垄断诉讼，该诉讼由美国德克萨斯州牵头。）
CMA 去年也确实对谷歌与广告相关的隐私沙盒计划展开了调查，该计划是由对其计划弃用跟踪 cookie 以迁移到替代广告定位技术堆栈的投诉引发的——这一发展在双方达成和解后仍处于外部监控之下谷歌和监管机构至少看起来已经放慢了任何转换的步伐。 （谷歌最近还修改了其方法，以推动基于主题的广告定位，而不是同类群组。）
CMA 对谷歌的最新调查侧重于它所描述的谷歌在广告技术中介（即广告技术技术堆栈）中所持有的“强大”地位，监管机构怀疑这可能会扭曲竞争——因为这家科技巨头在三个关键领域拥有最大的服务提供商链的部分。
它将检查 Google 的主导地位的部分是： DSP（即需求方平台，使广告商和媒体代理能够从多种来源购买发布商的可用广告空间）；广告交易平台（提供通过实时拍卖自动销售出版商广告库存的技术）；和发布商广告服务器（管理发布商库存并根据从交易所收到的出价和/或发布商与广告商之间的直接交易确定要展示的广告）。
“CMA 正在评估 Google 在广告技术堆栈这些部分的做法是否会扭曲竞争。其中包括谷歌是否限制了其广告交易与第三方发布商广告服务器的互操作性和/或以合同方式将这些服务捆绑在一起，从而使竞争对手的广告服务器更难以竞争，”监管机构在一份新闻稿中写道。 “CMA 还担心谷歌可能利用其发布商广告服务器和 DSP 非法支持其自己的广告交换服务，同时采取措施排除竞争对手提供的服务。”
正如早期的CMA 市场研究所确定的那样，谷歌在 adtech 技术堆栈的关键部分占据主导地位（见下表）。但其广告产品多年来不断发展和合并，并进行了一些品牌重塑——例如谷歌在 2018年试图摆脱 DoubleClick 品牌时——所有这些都使得本已复杂甚至不透明的市场结构变得更加复杂。外人更难掌握。
图片来源：CMA 关于在线广告和平台市场研究的最终报告，2020 年 7 月
CMA 在其 2020 年的研究中发现，在抑制广告市场竞争的许多令人担忧的特征中，缺乏透明度——这表明市场参与者难以“理解或挑战如何做出决策并有效地行使选择权”。
它提出的破坏数字广告市场“有效竞争”的其他特征是网络效应和规模经济；消费者决策和违约权；对用户数据的访问不均；生态系统的重要性；和垂直整合，以及由此产生的利益冲突。
然而，尽管在将近两年前对在线广告市场的状况进行了严厉的评估——当时它建议进行重大改革——但 CMA 并没有对谷歌采取任何执法行动来打开市场。 （尽管在发布初步报告后， 2019 年的一次咨询将拆分这家广告科技巨头作为众多潜在补救措施之一。）
相反，在最终的市场报告中，CMA 选择推动新的权力，以便它可以进行有利于竞争的干预，以解决与具有战略市场权力的科技巨头相关的结构性问题。
但是，多年过去了，CMA 仍在等待英国政府立法授权数字市场部门 (DMU)，该部门于去年开始以影子形式开展工作。而且看起来可能还要再等几年，因为政府并没有将重启竞争制度作为当务之急。
因此，CMA 诉诸于通过对特定广告技术实践展开调查来展示其现有权力。
监管机构的公关人员还重申，在等待政府授权 DMU 的同时，它将“利用其在科技领域的现有权力继续前进”——因此白厅的弓箭有一点机会继续下去。
针对谷歌的调查，CMA 首席执行官安德里亚·科斯切利（Andrea Coscelli）今天表示，它正在展开一项新的调查，因为它担心谷歌不公平地利用其主导地位来支持自己的服务——损害竞争对手、客户和消费者。
他在声明中补充说：
“这一领域的竞争减弱可能会减少出版商的广告收入，出版商可能会被迫牺牲其内容的质量以削减成本或将其内容置于付费墙后面。它还可能增加广告商的成本，这些成本通过广告商品和服务的更高价格转嫁。
“至关重要的是，我们必须继续审查影响我们生活的科技公司的行为，并确保为整个英国的人们和企业带来最佳结果。”
CMA 还特别指出，对谷歌广告技术实践的调查将“进一步考虑”其 2020 年市场研究为解决广告技术市场力量而确定的“重大问题”和“可能的解决方案”。
已联系谷歌就最新的 CMA 调查发表评论。
它告诉我们，它还没有看到完整的 CMA 投诉，因此无法详细回应——但在一份归功于发言人的声明中，它说：
“谷歌和许多竞争对手的广告工具帮助网站和应用程序为其内容提供资金，并帮助各种规模的企业有效地接触到他们的客户。仅 Google 的工具就为英国 700,000 多家企业的经济活动提供了大约 550 亿英镑的支持，当出版商选择使用我们的广告服务时，他们保留了大部分收入。我们将继续与 CMA 合作，回答他们的问题，并分享我们系统如何运作的详细信息。”
去年夏天，欧盟宣布了对谷歌广告技术实践的广泛调查——调查仍在进行中。但法国的反垄断监管机构已经对谷歌在广告技术领域的自我偏好进行了自己的调查， 去年夏天，国家当局以 2.68 亿美元的一连串滥用行为对其进行了打击。
这家科技巨头要求在法国达成和解——提出了一系列互操作性承诺，监管机构接受了这些承诺，作为其具有约束力的决定的一部分。因此，该国在广告技术反垄断问题上一直处于领先地位。
Adtech 运营在欧洲也受到隐私审查——谷歌的主要数据保护监管机构爱尔兰数据保护委员会—— 自 2019年以来——在收到有关实时竞价处理安全性的投诉后，对其广告交易进行了调查。个人资料。
然而，DPC因对可追溯到 2018 年的投诉无所作为而被起诉。
其他关于实时竞价的欧盟隐私投诉主要集中在大规模处理网络用户数据的同意/法律依据的有效性上——比利时数据保护机构今年早些时候做出的一项重大决定确定了一个行业存在的一系列问题标准框架，可能会迫使某些敌视隐私的广告技术实践进行一些改革。
原文： https://techcrunch.com/2022/05/26/google-adtech-antitrust-cma-uk/