埃隆马斯克在给 Twitter 董事会的一封信中写道:
我投资了 Twitter,因为我相信它有潜力成为全球言论自由的平台,而且我相信言论自由对于一个正常运作的民主国家来说是一项社会责任。
但是,自从进行投资以来,我现在意识到该公司既不会蓬勃发展,也不会以目前的形式服务于这种社会需求。 Twitter 需要转型为一家私营公司。
因此,我提出以每股 54.20 美元的现金购买 Twitter 100% 的股份,比我开始投资 Twitter 前一天溢价 54%,比我公开宣布投资前一天溢价 38%。我的报价是我最好的也是最终的报价,如果不被接受,我需要重新考虑我作为股东的地位。
Twitter具有非凡的潜力。我会解锁的。
绝大多数关于马斯克-Twitter 传奇的评论都集中在前三段:马斯克让 Twitter 更加以言论自由为导向意味着什么?为什么马斯克不相信他可以与现任董事会和管理层合作?马斯克是否有足够的现金购买 Twitter,Twitter 董事会是否会接受他的提议(后者不接受,但下面会详细介绍)?
然而,最有趣的问题是最后一段:马斯克看到了什么样的潜力,他能解锁它吗?就我而言,我不仅同意潜力巨大,而且我确实认为马斯克可以解锁它——这本身对前面的段落有影响。
什么是推特?
Twitter 上流行指向一条有趣的推文或交流,然后惊叹“这个网站是免费的”,或者说“ 这个应用程序是免费的”。然而,这就提出了一个问题,什么是 Twitter:它是一个网站还是一个应用程序,还是其他的东西?
答案当然是“以上所有”,但值得明确构成 Twitter 的不同部分; “Jin”在 Medium 上做了这样的插图:
Twitter 实际上是一系列微服务,包括用户服务(用于列出用户的时间线)、图形服务(用于跟踪您的网络)、发布服务(用于发布新推文)、个人资料服务(用于用户个人资料)、时间线服务(用于展示您的时间线)等;将所有这些联系在一起并在全球范围内大规模运行的架构相当复杂。
不过,要注意的关键是上图中只有绿色框实际上是面向用户的;一个大大简化的 Twitter 版本,它将所有这些内部服务压缩到一个蓝色的“Twitter”大框,并专注于绿色界面,可能看起来像这样:
同样,这是一个戏剧性的过度简化,但重要的一点是,Twitter 面向用户的部分与核心 Twitter 服务不同——坦率地说,与核心服务不太相关。
Twitter 的 API 剧情
服务架构背后的总体思想是通过应用程序编程接口(通常称为 API)公开各种功能; “客户端”将利用这些 API 来构建最终用户体验。没有要求这些客户必须由集中式服务拥有或管理,在 Twitter 存在的最初几年,这正是该服务的运作方式:Twitter 公司运行该服务和 Twitter.com 网站,而第三个-各方构建了客户端,让您首先在桌面上访问 Twitter,然后在智能手机上访问。
移动对于 Twitter 来说绝对是一个福音:以 SMS 为蓝本的公共消息服务非常适合智能手机屏幕,而 Twitter 更新的即时性非常适合始终连接到 Internet 的设备。然而,移动使用的爆炸式增长导致 Twitter 无法真正控制大部分用户的用户体验。这实际上带来了大量创新:例如,最早的第三方客户端 Twitterrific 提出了 Twitter 鸟,即 Twitter 消息的“tweet”一词,以及围绕回复和对话的早期范例。它也导致了一些问题,这些解决方案从根本上改变了 Twitter 作为一个企业的潜力。
依赖第三方客户的服务推特带来的第一个问题是,这家几乎立即从董事会层层介入政治并背井离乡的公司,在没有商业模式的情况下随波逐流;显而易见的候选者是广告,但实现广告的最简单方法是控制用户界面(因此插入广告——广告,包括推广推文,是与 Twitter 本身不同的另一项服务)。因此,Twitter 在 2010 年 4 月收购了被广泛认为是最好的 Twitter 移动客户端(我是用户)的 Tweetie,并在一个月后将其重新命名为 iPhone 的官方 Twitter 应用程序。
第二个问题是,从 2010 年开始,一位名叫比尔·格罗斯(Bill Gross)的硅谷企业家(他发明了搜索广告)开始尝试构建自己的 Twitter 货币化产品,名为 TweetUp;当 Twitter 收购 Tweetie 并明确表示他们将通过广告将其货币化时,Gross 开始收购多个其他第三方 Twitter 客户,其想法是创建一个相互竞争的客户网络,可以独立获利。 Twitter 的回应是在短期内将 Gross 的几个客户踢出平台,因为他们违反了可疑的服务条款,从长远来看,它会为所有人杀死 3rd 方 API。客户可以保留他们拥有的用户,但只能再增加 100,000 个用户——永远不会。
这两个决定的最终结果是 Twitter,尽管它的架构,将是一个统一的实体,Twitter 公司控制体验的各个方面,并且该体验将通过广告货币化。
Twitter的现实
Twitter 已经进行了超过 19 轮不同的融资(包括 IPO 前、IPO 和 IPO 后),筹集了 44 亿美元的资金;与此同时,该公司作为一家上市公司在其生命周期内累计亏损 8.61 亿美元(即不包括首次公开募股前的亏损)。在此期间,公司召开了 33 次财报电话会议;该公司仅报告了其中 14 家公司的盈利。
鉴于这种财务表现,在马斯克投资披露的前一天,该公司的估值达到了 300 亿美元,这有点令人惊讶。这就是 Twitter 社交图谱的价值及其对文化的影响:尽管没有证据表明 Twitter 甚至可以持续盈利,更不用说向股东返还数十亿美元,但希望永远涌现,该公司正处于释放其潜力的边缘。与此同时,这三个因素——Twitter 的财务状况、社交图谱和文化影响力——解释了为什么马斯克提出将 Twitter 私有化的提议如此吸引人。
从财务开始:Twitter 的业务很糟糕。是的,你可以说这是由于管理不善和执行不力造成的——谁喜欢看到关于几周前发生的事情的陈旧的推文? 1 — 但我也提出了 Twitter 不太适合直接响应广告的论点,特别是:
想想 Twitter 和 Instagram 之间的对比;两者在社交网络中都是独一无二的,因为它们遵循广播模式:Twitter 上的推文和 Instagram 上的照片默认是公开的,任何人都可以关注任何人。但是,默认媒体有根本的不同:Twitter 有照片和视频,但服务的核心是文本(和链接)。另一方面,Instagram 只不过是照片和视频(以及生物链接)。
其影响是巨大的。当然,你可以在两者上关注你的朋友,但在 Twitter 上,你也会关注新闻破坏者、分析师、有见地的匿名者、笑话者和狗屎海报。目标是主线化信息,Twitter的速度和信息密度是世界上任何东西都无法比拟的。不过,在 Instagram 上,您可能会关注品牌和影响者,而您与朋友的主要互动是关于他们在土耳其日活动的故事。这是关于愿望,而不是信息,前者对于有效的广告更有意义。
它不仅仅是媒介。这也与用户的心理状态有关。 Instagram 是一种悠闲的逃避方式,是你在拖延时做的事情; Twitter 激烈而好斗,而且更可能与现实世界中发生的事情联系在一起,无论是观看体育、政治还是工作:
这对于广告来说很重要,尤其是依赖于直接响应的广告:当您向后靠并放松时,为什么不点击该 Shopify 网站购买您甚至不知道自己需要的小玩意儿,或者试试那个手机游戏?但是,当您向前倾斜时,您既没有时间也没有意愿。
那篇文章为 Twitter 提供了更多的订阅服务。这可能是错误的想法,但更大的收获是,Twitter 多年来一直试图建立的东西并没有奏效,挑战不仅仅是管理不善。换句话说,就 Twitter 的业务而言,确实没有什么可失去的,但 Twitter 只能冒险失去现有的东西,如果它是一家私营公司,不受公共市场的眩光,这是非常正当的原因,给 Twitter 的管理层一个很短的牵制。
社交图谱的价值在于:虽然 Facebook 了解你认识的人,但 Twitter 比任何其他公司都更了解其用户感兴趣的内容。也就是说,理论上更有价值;相对而言,Twitter 没有那么多用户这一事实降低了上述价值;不过,它拥有的用户极具影响力,特别是考虑到 Twitter 在媒体、科技和金融领域的重要性。对于这个群体来说,Twitter 是完全不可替代的:没有其他媒体具有类似的信息密度或兴趣驱动的网络效应。
这进而推动了 Twitter 的文化影响:不,大多数人不会从 Twitter 上获取新闻;不过,他们获取新闻的地方是由 Twitter 驱动的。此外,Twitter 不仅为媒体机构设定了议程,它还协调了报道,这要归功于作家不受地域限制或出版物的潜在商业现实的束缚,最终在 Twitter 上为其他作家写作,经常在他们的读者群的普通网站。 Twitter 本身就是这种协调的一部分,甚至在选举前几周审查具有政治影响力的故事;毫不奇怪,当马斯克说他想强加一种更强烈的言论自由精神时,人们的反应很激烈,而且到处都是胡言乱语(“实际上,我们只关心限制滥用和垃圾邮件!”)。
回到未来
这一切都建立在我关于马斯克——或任何其他推特的竞标者——应该与新的私人推特有关的提议的基础上。
- 首先,Twitter 目前的完全整合模式是财务上的失败。
- 其次,Twitter 的社交图谱极具价值。
- 第三,Twitter 的文化影响非常大,也非常有争议。
鉴于此,马斯克(我将用他作为 Twitter 未来 CEO 的替身)应该首先将 Twitter 拆分为两家公司。
- 一家公司将成为 Twitter 的核心服务,包括社交图谱。
- 另一家公司将是所有 Twitter 应用程序和广告业务。
TwitterAppCo 将与 TwitterServiceCo 签订合同,以继续获得对 Twitter 服务和社交图谱的访问权;目前 Twitter 的广告收入约为 13 美元/用户/年,因此您可以想象价格为 7.50 美元/用户/年,或者可能是 0.75 美元/用户/月。 TwitterAppCo 可以自由地追求与 Twitter 今天所追求的相同的商业模式和适度政策(我可以想象马斯克坚持使用 TwitterServiceCo,而员工对上述控制权成为 TwitterAppCo 的一部分感到不安)。
然而,这种关系并不是排他性的:TwitterServiceCo 将向任何其他可能有兴趣建立自己的客户体验的公司开放其 API;每家公司将:
- 付费获得访问 Twitter 服务和社交图谱的权利。
- 以他们认为合适的任何方式获利(即他们可以采用订阅模式)。
- 实施自己的审核政策。
最后一点将切断一大堆 Gordian Knots:
- 市场竞争将解决严格适度是否是成功的重要因素的问题;一些客户体验会受到严格审核,而有些则根本不会受到审核。
- 每个人都可以访问相同的 Twitter 服务和社交图谱这一事实解决了替代网络的冷启动问题; Twitter替代品总是失败的原因是因为Twitter的网络效应非常重要。
- TwitterServiceCo 可以摆脱艰难的审核决定或棘手的文化问题;美国可能有一大堆 Twitter 客户端选项,而欧洲可能更严格,印度更严格。哎呀,这种模式甚至可以容纳一个高度审查的中国客户(尽管这不太可能)。
我强烈怀疑 Twitter 客户端服务之间竞争的急剧增加将使 TwitterServiceCo 受益,以一种多年来未曾发生过的方式扩大其市场。不过,最令人兴奋的是潜在的新型服务开发,这些服务看起来根本不像 Twitter。
退后一步,想想互联网的基础设施:我们在 HTTP/web 中有一个媒体协议,在 SMTP/email 中有一个通信协议;缺少的是通知协议。然而,与此同时,如果从移动设备上学到一个教训,那就是通知的重要性;次要考虑是身份的重要性。如果您知道如何联系某人,并且有办法这样做,那么无论您是关键服务、广告商还是介于两者之间的任何人,您都已确定。 Twitter 具有填补这一角色的潜力:将短消息路由到可通过集中目录访问的已知端点的能力远比政治信号和内讧更有用。然而,由于 Twitter 的早期决定和缺乏领导力,后者是所有服务的好处;难怪用户增长和财务业绩停滞不前!
真正开放的 TwitterServiceCo 有可能成为互联网的新协议——通知和身份协议;但是,与其他所有协议不同的是,该协议将归一家私人公司所有。这将是非常有价值的,但只要 Twitter 是一家由软弱的 CEO 和无效的董事会领导的上市公司,这种价值就永远不会实现,从而推动基于行不通的商业模式的综合业务。
Twitter的不情愿
Twitter董事会缺乏想象力和效率低下的最确凿证据是,他们对马斯克提议的回应是进一步稀释现有股东,以此作为否定马斯克控制权的手段。据我估计,这显然违背了 Twitter 股东的利益(就其价值而言, Twitter 的董事会成员不包括在内);不过,鉴于 Twitter 在过去十年中的表现,这并不令人意外。
事实上,当你考虑到 Twitter 的董事会成员不仅不拥有 Twitter 的很多股份,而且众所周知,几乎完全不使用 Twitter,很容易怀疑实际目标是否不是财务结果,而是利用这种巨大的文化影响.当你认为本案的竞标者是有史以来最成功的企业家之一时,这种怀疑只会加剧:如果世界上有一个人可以实现 Twitter 的潜在价值,马斯克不会位居榜首?然而,他令人厌恶,不是因为他的商业头脑,而是尽管如此。
最重要的是,这让我更加确信我关于 Twitter 客户公司之间竞争的建议是必不可少的:我认为更多的竞争不仅会带来更多的创新,而且还会解决谁来决定我们做什么的问题。通过取消这种权力的集中化并使决策服从市场力量来实现。这对某些人来说是不可接受的,这更多地说明了他们的最终动机。
原文: https://stratechery.com/2022/back-to-the-future-of-twitter/