杨军是北京一家外企的职员,这天在翻阅报纸的时候他无意间看到了一则销售男士衬衫的广告,虽然换季了,但自己平时由于总要出差和拜访客户,根本没有时间去买衣服,于是他按照报纸上的网址登陆了这家公司的网站,里面的衬衣种类还真是多,还有裤子和领带,而且价格也比商场便宜得多,衬衫价格在99元到229元不等。在挑选了自己喜欢的颜色和款式后,杨军下了订单、付了款。三天后,衬衫按照杨军留下的地址送到了他的手里,平时需要半天甚至一天才能完成的事情,现在只要几分种就能搞定。对于平时以事业为重,视逛街为折磨的男士来说,这种购物模式真是方便又快捷。

  这家专业的网上男士品牌直销公司就是上海批批吉服饰有限公司(以下简称PPG)。经过不到两年的发展,2007年4月与2006年同期相比较,PPG的营业额增长了50倍。在得到了消费者认可的同时,PPG也获得了风险投资商的认可,于2007年4月23日获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,投资金额近5000万美元。

  复制戴尔模式

  “PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的,只不过他们卖的是电脑,而我们卖的是男士服装。”PPG首席运营管黎勇劲告诉本刊记者。戴尔的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货。同样,PPG的商业模式也很简单,就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里,从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力,在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时,也把真正的实惠留给了消费者。

  回过头来看看戴尔的成功就在于这种直销的商业模式消除了中间商,减少了不必要的成本和时间。戴尔的生产和销售流程,以精确管理、超高效率、标准化而著称,有效地将成本控制在最低水平。“PPG整个商业模式的核心就是要去除传统产业里的一些浪费和不合理的成本,把品质更好的产品送到客户手上。”PPG在这一点上和戴尔完全一样。不管对生产服装还是电脑的企业,库存管理一直是困饶企业的一个大问题,直接关系到成本的控制。“传统的服装销售企业,因为要把货物发到全国各地不同的零售点、不同的批发商处,一般需要三个月的库存时间,而PPG的直销模式能把库存压到很低,大概在7天左右,仅在这一个环节就能节省很大一部分成本。”在谈到PPG的库存管理时,黎勇劲表现出的是坚定的自信。正是有了这样的理念,才使消费者接受了PPG,预计2007年全年的营业额将达到10—15亿元人民币。按照销售的数量来计算,PPG男士衬衫产品在目前国内男士衬衫市场已排名第一。

  看起来网上直销这个行业的门槛并不高,未来可能会出现大量的模仿者,但竞争者是无法简单复制PPG模式的,黎勇劲说:“PPG的核心是做品牌。”PPG出售的所有产品都是自主品牌,这就将它明显地区别于如麦考林、当当网等电子商务网站。“消费者买产品,品牌是很重要的,每个品牌都有自己的定位和形象,竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。我们现在40%的订单都来自回头客,这也证明了PPG品牌营销的成功。”黎勇劲反复强调,PPG并不是一个简单的纯电子商务网站,PPG是一个服装品牌,是一个直销方式的服装品牌。

  一旦品牌建立起来,一般的公司就很难跨过这道门槛。品牌的建立也是PPG用巨资打造起来的。目前,PPG每个月的推广费用在几千万元人民币。上海是PPG推广的重镇,在电视、报纸、网络,以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁都能看到PPG的广告。再过一两个月,北京的广告攻势也会加强,预计将来每月的推广费用会上亿元人民币,从一两个城市开始慢慢向全国范围推广,扎扎实实一步一步来。由于PPG现在是中国唯一一家男士服装品牌网络直销企业,而且发展迅速,后来者想追赶上PPG现有的规模也不是一天两天的事情。

  而被问到是否担心现在已成规模的品牌男装也采用网上销售的模式,黎勇劲表示虽然接触过的一些厂家也有此意向,但他认为成功的可能性不大。因为最重要的一点是,传统零售企业在零售店或商场卖300元的衬衫,在网上就不可能卖100元了。比如十年前,康柏、惠普、IBM等大公司看到了戴尔电脑直销模式的优势,于是都想纷纷套用,但最后的结果都不太理想,其中一个原因就是他们现有的渠道已经做得太大太强,不可能一下摒弃现有的一切渠道。这就直接导致了在价格上没有优势。直销公司的模式表面看很简单,但实际复制起来并不容易,需要企业做出自己的特色。

  抢占市场先机

  PPG公司的创始人兼CEODavidLee在创立PPG之前曾就职于美国一家大型的直销公司,而当时美国的直销行业已经很成熟。在回国考察时他发觉,中国零售渠道的效率不高,如果说一件男士衬衣的成本价是1元的话,通过零售渠道达到消费者手里时就变成了10—15元,同样一件产品可能卖得比美国还贵,这使DavidLee看准了中国市场的巨大潜力,义无返顾地投入其中。在对中国市场进行了长达两年的调研,并分析了中国消费者对直销模式的接受程度后,DavidLee选择了一个合适的时机将这种服装在线直销模式切入中国市场。据统计,有17%的美国人选择用直销方式购买衣服。美国2006年通过互联网销售的服饰产品达到了180亿美元。虽然PPG现在在中国服装直销市场占有的份额才几个百分点,但只要能在这个市场中拿到一小块份额,就已经很了不起了。PPG于2005年10月在上海成立,由于当时淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的崛起和成功,已使消费者接受了直销模式,省去了PPG教育市场的时间和成本。同时,对于直销公司很重要的产品配送问题,也由于遍及全国的专业快递公司的出现而迎刃而解。PPG成立的时机可谓天时地利,水到渠成。

  在DavidLee创建PPG时,专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的,首先,男士一般不喜欢逛街购物,如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服,何乐而不为呢?其实,PPG的主导产品是衬衫,因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格,大一码或小一码的影响不大;而女士服装则不同,往往要求很多,比如裁剪和款式。所以在未来的发展计划里,PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营,而暂时不会考虑女士服饰。对于未来会不会多元化的发展,黎勇劲表示还得看机会。

  2006年8月PPG获得了集富亚洲和TDF的第一笔投资,当时黎勇劲的身份是集富亚洲董事,正是他在众多的项目中选中了PPG,原因有三:第一,商业模式好;第二,市场够大;第三,管理团队能力很强。而黎勇劲也表示,这三点同时也是PPG的核心竞争力所在。从双方第一次见面到