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    寻找破解产品同质化问题的途径

    几年前,传统书店生意日渐萧条,其营业收入远远不能维持其日常开支,而广大的图书爱好者在图书价格日益上涨的局势下,也不禁仔细地盘算着自己的口袋,一时间,整个图书出版界的气氛似乎异常沉闷。而亚马逊书店成立后却红火异常,给图书大亨们一个震惊,至今,当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等等一大批网上书店跟风而至,生意也日渐红火。为什么?因为亚马逊书店最先重新定义了图书的渠道概念,依靠“速度”和“实惠”吸引了大批的时尚消费者。

    亚马逊的“速度”,体现在其搜索时的快速和服务的及时性。传统书店靠的是门市、店员,但是在亚马逊的公司里,最多的却是软件工程师,其技术软件不断开发更新,别人就是想抄袭也是难上加难,因而亚马逊书店在网络书店和传统商店的竞争中一马当先。通过合理的统筹规划,在各地建立网点,送货速度奇快。中国台湾商务印书馆的总经理郝明义先生,一天深夜凌晨三点多在亚马逊网络书店上定购了67本新书,第二天接近中午时,亚马逊书店的电子邮件传来,上面写着:该公司已经给阁下寄出38本书,其余的也将尽快送来。

    “物美价廉”是亚马逊的核心竞争力。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣业者,有高达30万种以上的图书打折优惠。通过强化内部管理,减少流通、库存、管理等费用,并推出电子商务,跳过中间直接面向客户,进行网上交易,亚马逊能够做到以优惠的价格向终端提供图书并获利。

    在科学技术和信息高度发展的今天,各种产品之间的差异化也越来越小,这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中,营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要,分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

    从总体上来讲,中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商,由于受数千年小农意识的影响,中国的市场经济,鼓舞个体经营,广大经商户,化整为零,各行其是,宁为鸡头不为马尾,普遍存在经营意识落后、管理差;另一方面来自制造商,由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系,导致许多企业的分销渠道是脆弱的,整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

    在产品同质化的今天,价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段,虽然厂家最不愿意,却又不得不经常用、最有效的手段,虽然厂家最不愿意,却又不得不经常采用这种最残酷的恶性价格竞争行为。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化,可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

    在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天,品牌和通路差异化将是中国企业营造自身优势的着力点。如何从渠道入手,通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。分销网络是整个市场营销的关键性环节,它既需要做长期战略性建设建和营造,又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要!

    渠道差异化的思路

    渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。通过去渠道差异化成功抵御产品同质化的方法和案例很多,略举一二来与业界同仁共享:

    (一)跨越终端直做社区

    终端并非渠道的终点,在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下,有些企业为了进一步寻求竞争优势,跨越终端直接做社区销售,成为当前营销的一大亮点。

    例1:国内最大的防盗门企业美心集团,把目光从专业市场和大商场的普通终端,转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成,业主即将入住时,即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店,在业主眼皮底下展示美心系列产品,为业主提供选择、购买、搬运的方便,这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。

    例2:杭州市一家养蜜场,没有经费做宣传,没有经销渠道和终端,通过数年直做社区销售的努力,不仅全部产品顺利销售,没有库存积压,而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是:给每个销售员分配3个生活区,每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售,由于产品新鲜、质量好;价格比商店的便宜;服务态度好、时间久了人头熟等优势,很快就形成了稳定的消费群。

    目前社区销售做的最好的是:鲜奶订月每天早晨送到家;报刊的征订和邮递;大桶饮用水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端把销售前沿推进到消费者家门口,使消费者购买更方便,成本更低。而且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的个人的信任逐步产生对品牌的信任,因此,一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。

    (二)传统渠道与高科技网络相结合

    上海富尔网络销售公司,其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站,已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模,交易量日益增加。业界人士普遍认为,分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力,尽早要被连锁便利店取代。但是,上海富尔网络销售公司却独辟蹊径,充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台,发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势,推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系,整合社会烟杂零售网店,这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢,烟杂店营业额明显提高,特别是糖酒商品增长较快,总体营业额增长35%以上,由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。

    富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统,并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同,富尔公司85%的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式,使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作