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  ——社区角色与价值链分析

  文/宋安

  年年岁岁花相似,岁岁年年“网”不同,回首新千年以来的7年时间,中国互联网业的新模式可谓层出不穷,从门户网站到搜索引擎,从即时聊天到博客,从无线增值到电子商务,你方唱罢我登场。2007年,网络社区一夜之间又成为了舞台上灯光聚焦的新宠。

  何谓网络社区?网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者,由于有众多用户的参与,不仅具备交流的功能,实际上也成为一种营销场所。盈利能力,是任何商业网站都逃不开的话题,如何从交流的社区,跨越成营销的场所,是网络社区发展面临的最大难题与挑战。

  一、资本游戏,网络社区的真实“盈利模式”?

  网络社区能否赢利?靠什么赢利?这一直以来都是人们关注的焦点。尽管社区可以积聚大量人气,但其商业价值一直很难得到认可。国内的博客、论坛以及视频分享等社区类网站也一直陷于盈利艰难的困境之中。有关数据显示,中国目前有79万家独立网站,80%以上拥有独立的社区。但是,50%左右的网络社区收入依旧来自广告,盈利模式单一。

  即使是全球最大的网络社区Myspace,也还没找到清晰的盈利模式,新闻集团预计2008年Myspace才能实现盈利。和庞大的运营开支相比,纯粹的网络社区的盈利似乎杯水车薪,人气很旺的几个社区,天涯社区至今在烧投资者的钱,当当网至今仍然亏损,更不用说靠当当赚取佣金的豆瓣网。此外,嫁我网等靠增值服务模式的网络社区,也面临用户流动性高的困扰,放眼望去,“满城尽带VC甲”,炒作概念吸引风投,表扬与自我表扬的集体自慰,寻找下家转手的资本游戏,似乎成为眼下众多社区网站的不可告人的“盈利模式”。

  反观新浪、腾讯、百度等“传统大佬”,都有着各自清晰的盈利模式,所谓“社区”的概念不过是提升用户黏度的重要手段,新浪的博客仍旧是门户的陪衬,腾讯的Qzone依托IM即时聊天的庞大用户,百度帖吧则是依靠搜索引擎的带动。主业和副业角色清晰,副业是作为主业的延伸,在业务矩阵中扮演新的增长点。

  那么,网络社区营销的突破点究竟在哪里呢?笔者认为,顾名思义,“网络社区”的研究,一方面必须从社会学的角度分析“社区”在用户的社会化过程中的需求和价值;另一方面,必须从经济学的“价值链”模型分析用户需求,寻找价值的实现途径。笔者且将二者结合,暂且赋名“社会经济学”。

  二、社会学视野中的社区角色

  互联网的本质是媒体,是联系人与人之间关系的纽带。从社会学的角度看,一个人从出身到成年,都在“社会化”的过程中。人们需要通过媒体来获得社会价值观、社会技能,以及社会认可,最后融入社会,获得自我的实现。从整个互联网的发展历程看,任何互联网模式的出现都是迎合了人们的某种“社会化”的需要。

  从传播学的角度分析,这种“社会化”的过程,包括自我传播、人际传播、群体传播和大众传播,扮演了逐级向上,相互影响的重要角色。通过这种社会传播形态的层级研究,有助于我们把握网络社区的地位、功能和角色价值。

  博客诞生的时候,就名为“网络日记”,因此是自媒体和自我传播的重要方式,即博客一半是写给自己看的,一半是与他人分享的。博客因为其显著的个性化色彩,因此引发了“全民皆博”的热潮,构成了2.0时代最伟大的长尾,因此是整个互联网生态圈的基础。QQ、MSN作为日常人们聊天的工具,是一对一的人际传播的重要渠道,因此属于互联网生态圈的第二级。BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网络社区,则属于承上启下的互联网生态圈的中间地带,是群体化传播的重要渠道,也是2.0的最高形态。

  再往上走,则是传统的门户类网站和垂直类网站,这类网站的信息都是经过人工采集或者编辑,是专业化运做的媒体组织,以大众传播的方式满足人们的各种资讯需求。而整个互联网的最上端,则是以Google和百度为代表的搜索引擎,其野心是成为整个互联网资讯的整合者。

  从网站地位看,作为处于互联网生态圈中间的社区,明显扮演着双重角色。对门户网站和传统垂直类网站而言,社区是吸引下层广大“草根群体”的重要平台,同时也是利用2.0的内容,为其输送有价值的,吸引眼球的话题和材料。对于下层的广大“草根”,社区则为其提供了寻找同类,发泄意见,自我展现的互动平台。

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  从人群结构分析,中国的网络用户结构和美国存在明显区别,美国是中产阶层主导的橄榄型社会,上网人群的地理分布面和年龄结构都很广泛,理性消费主导,电子商务环境比较成熟。而中国仍然是发展中国家,上网人群的地理分布面和年龄结构很不均衡,“草根群体”大多低龄化,冲动消费色彩明显,造就了网络游戏和QQ社区的繁荣景象,这在美国是看不到的。高学历,高收入的“上层社会”人群,关注主流网站和使用搜索引擎,理性消费的比例,大大高于“下层社会”的人群。

  从盈利模式看,整个互联网生态圈呈现的格局是:越往上走,二八模式越明显,关注度越密集,专业化色彩越高,以广告收入为主要模式;越往下走,长尾模式越明显,关注度越分散,个性化色彩越高,盈利模式仍在探索,但笔者认为,以满足个性化需要的增值服务,满足人们自我展示和冲动购买的需要,将成为主要的盈利点。例如,腾讯每个月的增值产品,包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员销售收入达到上千万美元。

  因此,社区的定位,关键是要明确目标人群,分析其社会心理特点,其次,是要根据社区在互联网生态圈的特点,从价值链角度分析人们的前后向需求,利用社区的功能特点,满足人们的需要。

  三、从价值链角度分析社区的前后向需要

  笔者始终认为,媒体是作为提供信息的渠道,互联网也不例外。作为渠道,其共性是流通起渠道两边的需求和供给,这是经济学的交换本质所决定的媒体价值。因此,无论是1.0还是2.0,无论是门户还是社区,区别只在于用不同的方式,满足用户的需求。

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  1.社区网站的前向需求分析

  无论社区网站的功
能还是目标人群的差异,在需求方面都存在共性的地方。

  首先,我们从前向需求的角度,分析用户为什么要上社区网站,或者靠什么来吸引人们上社区网站。根据2006年第二届中国网络社区网民发展状况调查报告发现,社区网民认为,网络社区最吸引的地方主要为内容感兴趣和内容丰富,而前者比例最大。即39.8%的网民认为网络社区吸引的人的地方是内容自己感兴趣,30.7%的网民认为内容丰富也是吸引自己使用某个社区的原因。这数据给予我们很大的提示,在运营社区时,关键是内容,首要的是提供网民感兴趣的内容,其次是把内容丰富起来。

  2.社区网站的后向需求分析

  当陈天桥发现网游的竞争日益激烈,毅然决定采取免费的策略,以无门槛的进入策略吸引玩家,再用卖道具和各种增值服务来赚钱,盛大取得了成功。丰富游戏内容本身,降低进入门槛,激发网民登陆的前向需求,积聚到大批的用户,再通过紧密的个性化的需求满足,利用长尾模式,开发后向需求,获得盈利。这就是典型的网络营销模式。

  通过对天涯、豆瓣、Myspace等国内外著名的社区网站的分析,我们可以看到,网络广告、增值服务、赚取佣金是社区网站的三大主要盈利模式。而后向需求越丰富,网站盈利点和后向需求的相关度越高,则网民的购买转化率越高,消费的能力也越高。

  值得关注的是,社区广告虽然在社区收入中占主要比例,但是其收入在整个网络广告中还是很弱小。无论是广告环境,网民对其接受度,负面言论的处理,目标用户到达率的比重,都让很多行业广告主对其投放效率和风险产生顾虑。

  从互联网广告的三大价值(品牌曝光、品牌互动、品牌购买)看,新浪等传统门户网站携主流用户优势,具有品牌资产比较优势,双方合作开展的品牌活动,能够带动客户品牌资产的提升。在品牌建设这个方面,新兴的社区网站无疑还有很长的路要走。

  综上所述,网络社区的盈利模式研究,需要立足于网络社区在社会和互联网格局中的地位,针对目标用户群体的社会类型和社会心理,通过前向需求的分析把握吸引流量,再积极开发高关联度的后向需求,转化为切实的盈利点,建立完整和顺畅的价值链,最后逐步建立属于自己的品牌,实现品牌网站的溢价。